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海鸥课堂


影响企业运行的周期
2012-02-15

海鸥课堂第十一讲:影响企业运行的周期

 

在开始创办个人企业之前,你需要知道有些周期将会对你的企业产生重大影响,在本讲中,我们将为大家介绍季节性周期,经济周期和产品生命周期。

 

1)季节性周期

 

季节性周期并不适用于所有行业,比如生产日常必需品的企业,他们就不存在季节性周期,他们所生产的产品是消费者整年都需要的。但对于生产滑雪用品的企业来说,情况就大不一样了,他们会受到很多因素的限制,其中之一就是季节。绝大部分滑雪运动是在冬季开展的,只有部分地区在春季和秋季也会流行滑雪运动。这就需要滑雪用品企业根据其产品的季节性周期特点制定生产和销售计划。同时,其他类型企业,比如滑雪用品零售商以及滑雪场周边的餐饮及住宿企业都必须为季节性周期提前做好充分的准备。 确保产品或服务在旺季时能够满足市场需求并实现季节性收入最大化,又能够保证有足够的运营资金度过淡季。

 

对于很多零售商来说,每年11和12月份是传统的圣诞销售旺季,大约有50%的年度销售收入来自于这两个月。很多零售商都会提前为圣诞促销做好准备,比如提前准备好商品库存,临时雇用短期促销人员,等等。能够根据季节性周期特征而提前做好准备是商业成功的关键之一。

 

2)经济周期

 

经济周期的存在于不容质疑。虽然经济周期的变化幅度和频率是难以预测的,但有些主要特征可供我们进行研究。在经济周期的扩张阶段,生产和消费水平都会上升,同时伴随着失业率的下降。在这一阶段,国民经济繁荣昌盛,企业的破产率极低。扩张阶段会在国民经济达到极盛的时候到达该阶段的顶峰,然后国民经济的发展速度开始逐步放慢。国民经济发展速度的放慢有可能会导致国民经济的萎缩和萧条,这一阶段的生产、消费和利润率都会下降,而失业率和破产率开始增加。这一萧条阶段会持续到下一个扩张阶段的到来。

 

很多因素会导致经济扩张和萧条的更迭,其中包括政府的经济和货币政策,投资水平, 以及经济活动参与者的预期。

 

俗话说“防患于未然”,企业家必须在经济环境良好的时候就为可能到来的经济下滑做好充分的准备。这然才能确保企业既能享受到经济繁荣时期的好处,又能在经济困难时期度过难关。

 

3)产品生命周期

 

某一特定产品一般会在其生命周期中经历进入市场、成长、成熟和衰亡四个阶段。每一阶段都会因产品不同的特性而需要有不同的产品策略。

 

Ø  进入市场阶段

 

一项新产品之所以能够进入市场,要么是能够创造消费,要么是能够满足当前市场上还未得到满足的消费需求。在这一阶段,产品的销量一般较低,而产品的生产成本也会因为缺乏规模经济而偏高,新产品往往还会遇到技术问题,但这一阶段的竞争者一般为数不多,这也使得企业在这一阶段能够保持较高的产品价格。

 

企业在这一阶段一般会采用“高调高价位”的产品策略。这一策略有助于企业抢占市场份额,树立品牌形象,抑制竞争。也有些企业会采用“低调低价位”策略,为的是能够让消费者尽快接受新产品。但是“低调低价位”策略的一个重要前提是市场必须是高度价格弹性的。也是说,企业稍微降低产品售价就会引起极大的需求增长。

 

Ø  成长阶段

 

如果新产品能够满足市场需求,产品将进入成长阶段。在该阶段,产品销量增长,并有可能实现规模经济。企业利用规模经济将压缩产品成本,获取更大的利润空间。但是,随着市场利润的增长,也会吸引大量的竞争者进入该市场。、

 

Ø  成熟阶段

 

成熟阶段有三个明显特征。

 

第一,产品销量持续上升,但增长率开始下降。

 

第二,当消费者开始重复购买某一特定商品时,说明这一市场已基本饱和。

 

第三,市场开始萎缩,但是大量的竞争者依然在为市场份额而激烈竞争。价格战和促销往往发生在成熟阶段。激烈竞争的后果是一些企业退出该市场,同时另一些企业倒闭。

 

Ø  衰亡阶段

 

在产品衰亡阶段,销量下降,很多企业退出,用于促销的预算也开始减少。但那些仍在该市场中坚持经营的企业会得到那些原本属于已退出企业的客户。根据产品或服务的不同,某些市场需求可能会完全消失。

 

企业经常会想方设法延长产品的成熟期,避免过早进入衰亡期。常用策略之一即为“市场调整”。市场调整要首先对市场进行研究,发现那些还未涉及的细分市场,或者对产品进行重新定位来创造消费需求。比如对消费者进行教育,鸡蛋不仅适合在早饭吃,晚饭吃鸡蛋更有助于营养的吸收,进而对鸡蛋这一产品进行市场的重新定位。

 

“产品调整”是另一常用策略。通过对产品的改进使消费者认为企业推出了一款新产品或升级版产品,或者产品具备了更加强大的功能。消费者通常认为这样的信息是十分重要的。消费者的认可能够在一定程度上帮助企业避免过早进入衰亡期。

 

当你在评价自己的产品或服务时,一定要能够较为清晰地辨认出产品或服务现在所处的周期阶段,因为不同的阶段会对产品的销量和营销策略均有很大的影响。大部分企业家都会选择在某一产品的成长和成熟期进入市场,而要避免在产品衰亡期进入市场。当大家都已经开始使用计算器了,你还开工厂生产计算尺,那我们只能说这注定将是个悲剧。


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